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某果公司因虚假广告被罚，企业宣发合规该怎么做？
文章导读
企业合规是一个极为庞大、复杂却又精细的系统工程，既要求合规体系的设计者从宏观上以推动公司发展为终极目的把控底线风险，又考验其对企业具体经营环节的细节把控，最终形成一个从日常经营到对外宣发上，足以应对多种法律风险的完整合规体系。
岳强律师团队从自身实务经验出发，结合某果公司因虚假广告被行政处罚一案，与大家聊聊企业在对外宣发中的合规要点。
文章关键词：虚假广告、企业、企业合规、风险
一、某世界知名某果公司虚假广告被罚案详解
5月24日北京市东城区市场监督管理局以发布虚假广告为由，对某知名某果公司开出了一张20万人民币的大额罚单。根据该公开的行政处决定书（京东市监处罚[2023]956号）所载，2022年2月14日，执法人员依据举报线索浏览了某果公司投放和发布的一则宣传MacbookAir产品的广告。
该广告文案显示MacbookAir使用了“8核中央处理器干活够爽快，用电省得狠。”“M1芯片拥有我们迄今打造的最快的中央处理器。”等内容，并在页面右上角有“<广告>”字样。
经调查，北京东城市场监督管理局认为该广告属于虚假宣传。理由如下：
（1）MacbookAir笔记本搭载的M1芯片配备8核中央处理器，包括四个高性能核心和四个高效能核心；
（2）2021年10月，某果公司推出了配备M1Pro和M1Max芯片的MacBookPro；
（3）M1Pro和M1Max芯片搭载的是由8颗高性能核心和2颗高效率核心组成的全新10核中央处理器，运行速度相比M1提升最高可达70%。
因此，案发时M1芯片配备的中央处理器并非为某果公司打造的最快的。某果公司在配备M1芯片的MacbookAir和配备M1Pro和M1Max芯片的MacBookPro同时销售的情况下，在MacbookAir产品广告中宣称其搭载的M1芯片“拥有我们迄今打造的最快的中央处理器”，内容与事实不符，构成虚假广告。
笔者总结：某果公司的电脑芯片有3种：M1、M1Pro和M1Max。其中，M1Pro和M1Max都比M1更快，但是某果公司在用了M1芯片的MacbookAir广告文案中自称这是“最快”的芯片，与事实不符，构成虚假广告，因此被处罚。
二、虚假广告对于企业来说有多危险？
表面上看，虚假广告的行政罚金对于像某果公司这样的大企业来说可能连九牛一毛都算不上，但实际上虚假广告对于企业来说危害极为巨大，甚至有可能具有严重的刑事风险。
（一）虚假广告对企业商誉和品牌价值损害极为严重
在商业活动中，企业的产品和提供的服务是其立足市场的根本，而企业长期在市场上销售质量优秀的产品和提供优质的服务就会形成良好的商誉和品牌价值。而良好的商誉和品牌价值最终又会“反哺”企业，大大提高企业商品的利润率。因此，品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。
毫不客气地说，虚假广告处罚将会对企业品牌管理产生严重打击。这一点实际上与我们法律人所说的建立和维护法律尊严、法治权威是一个道理，借用英国思想家培根的话：“一次不公正的审判，其恶果甚至超过十次犯罪。”犯罪是违反法律的行为，好比污染了水流，而不公正的审判则是毁坏法律本身——好比污染了水源。
一次虚假广告对企业商誉和品牌价值的伤害，往往需要数年的合法经营并持续为市场提供优良产品才能弥合。
（二）虚假广告可能产生严重的刑事风险
我国《刑法》第222条规定：广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。
需要注意的是，并非企业出现虚假宣传就一定会被司法机关以虚假广告罪定罪处罚，那么，何种情形下企业会出现刑事风险？
首先，必须违反前置法的相关规定。我国与发布商业广告相关的前置法主要有两个：《广告法》与《反不正当竞争法》。
《广告法》第二十八条规定：“广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。广告有下列情形之一的，为虚假广告：①商品或者服务不存在的；②商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；③使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；④虚构使用商品或者接受服务的效果的；⑤以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。”
《反不正当竞争法》第八条规定：“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。经营者不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。”
其次，必须达到“情节严重”的标准。
《关于公安机关管辖的刑事案件立案追诉标准的规定（二）》规定：广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，涉嫌下列情形之一的，应予立案追诉：1、违法所得数额在十万元以上的；2、给单个消费者造成直接经济损失数额在五万元以上的，或者给多个消费者造成直接经济损失数额累计在二十万元以上的；3、假借预防、控制突发事件的名义，利用广告作虚假宣传，致使多人上当受骗，违法所得数额在三万元以上的；4、虽未达到上述数额标准，但两年内因利用广告作虚假宣传，受过行政处罚二次以上，又利用广告作虚假宣传的；5、造成人身伤残的；6、其他情节严重的情形。
需要注意的是，虽然在实践中一般难以认定企业因虚假宣传而获取的“违法所得”具体数额，但如果企业在两年之内因虚假广告受过两次行政处罚，又再次发布虚假广告的，就很可能会被司法机关以虚假广告罪定罪处罚。例如在深圳市盛某某科技有限公司、深圳市奥某某科技有限公司虚假广告一案中（(2020)粤0307刑初2702号），涉案公司两年内连续3次发布虚假广告，被以虚假广告罪定罪处罚。
总的来说，我国虚假广告罪的入罪门槛较低，企业在日常经营中必须注意该等刑事风险，严格把关审核流程。
小结
广告是企业宣发的重要手段，优秀的广告有利于增加品牌知名度、打造企业形象，进而吸引消费者、提高企业营收。但是，虚假广告等有瑕疵的广告可能给企业带来行政甚至刑事风险。因此，企业在宣发时务必做好合规性审查。
