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营销合规多维体系及其主要法律适用
企业合规本质上是企业建立的一套自我约束、自我规范的管理体系，是一个多维有机系统，而“营销合规”，可以理解为是企业特定业务领域合规体系中的一个分支。笔者认为，营销合规是指以企业所提供的产品或服务的价值实现以及企业长期稳定发展为目标，通过对经营销售过程链条中关键活动、行为节点的风险管控，实现企业经济活动合法合规。本文所探讨的营销合规多维法律适用体系，目前只针对行政合规层面，将着重分析企业营销重点环节链条下的风险雷区及可能面临的行政责任相关问题。
一、营销合规的概念及适用范围
（一）“合规”与“营销合规”？
“合规”，一个大家耳熟能详的高频词，是指对企业的一种规范化管理。自 20 世纪 90 年代以来，企业合规制度在世界范围内得到确立，建立企业合规机制已经成为全球性公司治理的重要组成部分1。企业合规，本质上是企业建立的一套自我约束、自我规范的管理体系。企业合规是一个多维有机系统，而“营销合规”，可以理解为是企业特定业务领域合规体系中的一个分支。
从合规范围、经营活动地域、合规拟防范的制裁或处罚类型及其实施主体、企业不同业务领域、合规涉及的法律领域等不同角度出发，企业合规可作不同分类，而从企业不同业务领域角度，企业合规可以划分为研发合规、采购合规、安全生产合规、营销合规、投资合规、财务合规、人力资源合规，不同业务侧重的合规重点各不相同2。
那么，到底什么是“营销合规”？
（二）“营销”与“营销合规”？
“营销合规”，顾名思义，是指企业营销业务领域的规范化管理。笔者认为，厘清“营销合规”的具体概念及适用范围，首先应落脚于“营销”的业务内涵，框定合规的内在业务需求。那么，什么是营销？
根据MBA智库·百科词条，营销，“是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科”。
根据百度百科词条，营销，指企业发现或发掘准消费者需求，让消费者了解该产品进而购买该产品的过程。市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。它主要是指营销同时针对市场开展经营活动、销售行为的过程，即经营销售实现转化的过程。
可见，营销的目的是实现价值转化获取经营利润，营销的过程涵盖从产品创造、沟通、传播和交换等相关经营销售行为，营销体系包含产品、盈利方式、销售渠道、传播渠道四大核心环节。
（三）营销合规的概念及其适用范围
笔者认为，营销合规，是指以企业所提供的产品或服务的价值实现以及企业长期稳定发展为目标，通过对经营销售过程链条中关键活动、行为节点的风险管控，实现企业经济活动合法合规。
营销合规的重点适用范围，在于产品、盈利方式、销售渠道、传播渠道环节合规管控。
二、营销合规多维体系及其主要法律适用
（一）关于主要法律适用范围的界定
正如崔永东教授所言，我国学者将合规问题又细分为刑事合规、行政合规、伦理合规等等。行政合规的目的在于避免合规风险，合规风险是指企业及其高管因实施违法行为而导致行政监管调查，进而受到行政监管处罚，严重的还会受到刑事制裁。合规工作的目标是减少企业因违规违法行为而遭受的损失，对违法违规行为防患于未然。合规风险的要素主要是三种：一是因企业违规遭受行政处罚；二是因企业犯罪行为受到刑事制裁；三是因企业行政违规、刑事违规受到行政、刑事处罚而导致营业资格的丧失（如吊销营业执照）。从司法的角度看，这是一种“递进式”的风险，行政处罚虽然不属于司法制裁，但离司法制裁仅有“一步之遥”，行政违规行为的严重化必遭刑事追究。而对企业来说，最大的风险在于其因遭受刑事司法的处罚而导致营业资格的丧失，因为那意味着企业生命的终结。因此可以说，无论是企业的行政合规还是刑事合规，都是企业的一种治理方式和治理体系，是企业的“生命线”和“发展线”3。
本文所探讨的营销合规多维法律适用体系，目前只针对行政合规层面，重点分析企业营销重点环节链条下的风险雷区及可能面临的行政责任相关问题。
（二）营销合规在行政合规视角下的法律适用框架
为便于更直观理解营销合规行政法律适用框架，以快消行业为例，整理如下图：
需要说明的是，与企业营销业务相关的行政性法律法规规章远不止上图列举的11项，但笔者认为上述列举项与企业经营行为的紧密度高，有必要加以重点阐述。同样的，上图中个别业务环节与相关法律法规适用也并非单一对应关系，同一法律法规适用可能贯穿营销业务多个不同环节。笔者将在后续文章中详细分析上图所列相关法律风险“雷区”及其法律责任，以及对应的避雷攻略。
注释：
1.《企业营商风险与合规指引》序言，北京大学教授 陈瑞华，法律出版社，2020年8月第一版。
2.《企业合规要点及律师合规实务解析》，大成律师事务所瞿霞律师，《大成研究》2022年7月7日发布。
3.《合规治理的法律意义与道德意义》，华东政法大学司法学研究院院长、教授 崔永东，《中国社会科学报》2022年5月18日第004版。
